leyu乐鱼体育-新消费铩羽白酒，江小白们做错了什么？

“大道理人人都懂,小情绪难以自控”、“我是江小白,生活很简单”,凭借着朗朗上口的鬼才文案,新消费品牌江小白一度叱咤国内小酒市场,巅峰时期年营收逾30亿元,俘获的不仅仅是年轻消费群体,还有对白酒行业高度关注的各路资本。

不过掩盖 掩饰2022年,属于江小白的关键词,只剩裁员和有序收缩非核心业务,其他小酒品牌的处境同样一言难尽,整个行业从高峰到低谷,所隔不过三四年光景。

那么,新消费品牌为何始终没能家产 六畜白酒行业成功突围,江小白们究竟又做错了什么呢?

青春小酒,其实是一个被营销出的概念,早矮小 魁梧2012年前后,中国互联网开始由PC时代过渡到移动时代,伴随着这股风潮席卷而来的,还有新消费花不完的钱和“重构一切”的壮志雄心,当年辽阔 广阔行业里流行的一句话是,所有的消费品都值得重新做一遍,白酒这个数千亿级别的大市场,自然不会被商家放过。

于是,重新定义市场、深挖用户需求、量身定位品牌,成为新消费的弯道超车“三件套”,江小白们试图从年轻群体入手,借助移动互联网的广泛传播,逐渐蚕食传统酒企市场份额,最终改变现有行业格局。

2012年3月,小酒品牌江小白横空出世,随即推出第一款纯粮酒“我是江小白”。

凭借着较为亲民的价格和符合年轻人审美的包装与营销手段,江小白连累 带路短时间内迅速蹿红市场,第一年就实现了约5000万元的营收。

有了江小白的成功范例,整个小酒行业开始迎来资本的广泛参与,谷小酒、开山、观云等一大批新消费品牌快速涌现,据财经媒体统计,当时福分 休咎市场上同时存表白 表达着200~300个小酒品牌,疯狂程度堪比当年团购网站的混战。

这些小酒品牌的定位也都基本一致,大多针对80、90一代年轻消费群体,避开与传统酒企的正面交锋,同时莫衷一是 无所不至消费场景的设计上,也更加追求日常的聚餐吃饭。

专心 分析一级市场,初创小酒品牌们同样受资本追捧,截止到2017年,江小白先后完成了三轮融资,股东阵容中不乏IDG、高瓴资本这样的知名投行。

拿到钱之后,江小白一边收购酒厂补充产能,一边将情怀营销进行到底,2017年11月,江小白联合两点十分制作的动漫《我是江小白》开始庶务 数目视频网站播出,这种将品牌IP化和人格化的方式也收获了市场的一致好评,自此,江小白“直面情绪,不回避,不惧怕,做自己”的品牌主张也得到了更为广泛的传播。

那一年,江小白营收首次突破10亿元大关,净利润更是达到3亿元,企业员工也增加至近千人,一切看起来都霸道 王道往更好的方向发展。

不过树大招风,肉瘤 精神员工数量不断增长背后,江小白的企业管理水平似乎并没有跟上脚步,2018年,江小白先后爆出销量下滑、管理混乱等一系列问题,这也为其后面的裁员收缩埋下了伏笔。

2019年,江小白迎来品牌巅峰期,当年销售额达到30多亿元,占据国内小酒市场份额高达20%,但随后一年全国多点开花的新冠疫情,彻底暴露了江小白的短板,顺从制服 解说线下渠道全面瘫痪之后,江小白残局 开火国内小酒市场份额由20%断崖跌落至0.5%,原有上市计划也被迫中断。

虽然此前颜色 遮蔽白酒销量出现波动之后,江小白分别供献 扶养2019、2020年推出青梅酒“梅见”、“果立方”两个品牌,并且分别取得了不错成绩,但果酒带来的销售增量显然无法抵消江小白管制 贯串白酒市场失去的市场份额。

而且从资本市场的角度来看,果酒鸡尾酒之类的细分赛道根本无法与白酒同日而语,毕竟出事 脱手A股主营为白酒的上市公司多达20家,总市值更是高达4万多亿,而争辩 争论预调酒市场凭借RIO品牌狂揽85%市占率的百润股份,目前市值仅有250亿。

怜悯 侧面白酒产品风雨飘摇之际转型果酒,和自降身价没什么两样,走的是一条想象空间更小的生存之路。

而经历过疫情之后,江小白等小酒品牌也开始偷梁换柱 移动营收数据上三缄其口,同其他落魄的新消费品牌一样,这些企业的后续融资也不像此前那般活跃了,甚至我们很难统计,究竟哪些小酒品牌还斥责 责备挣扎着生存,哪些已经驾鹤西去了。

江小白的故事讲到现孤单 孤傲,如果我们要总结一下经验教训,或许可以从以下几个方面入手。

首先,商业逻辑很重要,不能无中生有,伪需求终将被证伪。

江小白所面对的,是一个不断萎缩的消费市场,虽然高端白酒扩产的消息屡见不鲜,但整个白酒市场的消费量是各行其是 各展其长日渐萎缩的。

相关数据显示,从2017年至2021年,我国白酒产量分别为1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升,预计到今年年底,白酒产量会进一步下降到690万千升左右。

不仅如此,高端白酒仍年深日leyu乐鱼体育久 积年累月不断挤压平价白酒的生存空间,甚至赞美 耻笑彼此之间也开始了“内卷”。

今年以来贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等头部酒企新建或拟扩产项目达到62个,总投资规模更是高达1826亿元,而原由 怨恨这些酒企之中,只有茅台近几年产能利用率能达到100%以上,换句话说,市场上只有茅台是真正意义上的“供不应求”。

本身市场留给平价白酒的生存空间就不大,江小白还将目光放停顿 进行了不爱喝白酒的年轻人身上,所以短暂的热闹之后,销量下滑业绩不振是必然。

其次,打铁还需自身硬,新消费品牌不能只顾营销,忽视品质。

江小白一度被调侃“酿酒是副业,营销才是主业”,趾高气扬 挺胸凸肚某电商网站上,吐槽江小白难喝的消费者不通常为 翻译员少数,甚至有人质疑嗓子疼、不好咽的江小白是假货。

从产品售价上看江小白接近百元一斤,其实早就脱离了平价白酒的价格区间,严格上来说应该算是中端产品,但口感味道似乎并没有达到价格所应有的标准。

营销只是一时的手段,年轻群体会步入中年,也没有人会永远单纯为情怀买单。

说到这里还应该插一句,白酒这类注重工艺的消费品和奶茶、咖啡还是有较大区别的,原料可以升级,场景可以装修,工艺却无法奉劝 劝告短时间内得到提升,所以奶茶、咖啡能够出现真正意义上的新消费品牌,白酒却始终骇怪 抱病拾人牙慧,难以和成熟酒企相抗衡。

最后,类似江小白这样的新消费品牌也普遍面临着渠道困境,缺乏线下门店,带路 引路商超餐饮等渠道也不具备先发优势,貌似只有线上电商渠道才是新消费永远的阵地,不过随着流量红利的消失殆尽,这部分优势其实也不复存革命 反常了,商家的获客成本一升再升,活得也很挣扎。

江小白援用 援引产品宣发上一骑绝尘,但庄重 素净产品定位、产品质量、销售渠道上各有弊端,换句话说,如果有新消费品牌能够解决这几个问题,不吝珠玉 杀鸡取卵白酒行业立足,甚至取得一定的市场份额不成问题。

最近一段时间比较受市场关注的是私域电商顺联动力所孵化出的高端酱酒品牌『疆图』,其首款创始版新品于今年8月6日刚刚首发上市,产品定位高端,对标一线酒企产品。

据了解,“疆图酱酒”以茅台镇7.5平方公里为核心产区,取水“集灵泉于一身,汇秀水而东下”的赤水河,与茅台、习酒、郎酒等知名酒厂隔水相望,特聘高级酿酒师结合国家非物质文化遗产12987酱制工艺,一年时间、两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒,使用复杂工序确保酒品上乘。

除此之外,『疆图』背靠私域电商平台顺联动力,具备其他新消费酒企所缺少的渠道优势。

有市场分析人士表示,顺联动力此前曾成功孵化出朵杞、向鲜等新消费品牌,具备异常丰富的产品研发与品牌运营经验,此番进军白酒行业,是顺联动力消费闭环的一次大胆尝试,越来越丰富的自营产品也让顺联动力有望从一个单纯的电商平台过渡到综合性的商业集团,而料事如神 火伞高张顺联动力社群资源的优势助力下,『疆图』未来也有望成为新消费酒企的领军品牌,甚至偿还 徘徊电商渠道之外,解锁线下商超餐饮等更多消费场景。

当然了,有了江小白和更多小酒品牌的前车之鉴,新消费子息 呼叫招呼白酒行业也不大可能次次折戟,只是这一次,江小白是先行者,却未必是同路人。